빠른 속도로 진화하는 모바일 게임 시장에서 사용자의 관심을 사로잡고 플랫폼에 유입시키는 과제는 여간 어려운 것이 아니다. 인기 모바일 게임 머지맨션(Merge Mansion)의 경우 바이럴 광고 캠페인을 활용하는 독창적 접근 방법으로 큰 성공을 거뒀다.
머지맨션의 광고는 유명 연예인과 기이하고 혼란스러운 집이 등장하며 기이함과 예측 불가능성이 어떻게 관중의 관심을 자극하며 다운로드 수로 이어질 수 있는지 보여주었다. 본 기사는 머지맨션의 광고 전략을 파헤치며 앱 추적 투명성 정책(ATT) 이후 세계에서의 모바일 마케팅에 관해 살펴본다.
바이럴 광고 캠페인의 성공
data.ai 에 따르면 머지맨션은 초기에 사악한 할머니 캐릭터가 등장하는 애니메이션 광고 시리즈로 인기를 끌었다. 이러한 광고는 온라인 지지 커뮤니티를 탄생시켰으며 게임 성공을 위한 탄탄한 기반이 되었다.
인기에 힘입은 머지맨션은 큰돈을 들여 실사 촬영 광고를 찍었다. 그들은 유명 배우 캐시 베이츠(Kathy Bates)를 광고에 섭외했으며 주요 시간대에 광고를 송출했다.
광고는 기이한 내용과 높은 품질, 예측하지 못한 유명 인사의 등장으로 소셜 미디어에서 바이럴이 되었다.
these game ads are so- 😭 WHAT is the premise pic.twitter.com/r9sR4IcNAG
— KNOX (@knoxdotmp3) August 14, 2021
캐시 베이츠 광고의 영향력은 상당했다. 머지맨션은 광고 여파로 iOS 미국 다운로드 수가 매우 증가해 매월 10만 명이 새로 유입되었다. 이러한 성장세는 대략 8개월 동안 이어졌다.
이들 광고의 성공은 기이한 배경을 가진 광고가 어떻게 팬과 공감대를 형성해 사용자 획득으로 이어질 수 있는지 보여주었다. 대니 곤잘레스(Danny Gonzales) 등의 인기 유튜버가 기이한 광고를 패러디하면서 수백만 번의 무료 광고 효과도 발생했다.
바이럴리티의 중요성 및 목표 관중
캐시 베이츠 광고는 큰 관심을 받으며 다운로드 수의 폭발적 증가로 이어졌다. 하지만 이후에 페드로 파스칼(Pedro Pascal)이 등장한 후속 광고는 비슷한 성공을 달성하지 못했다. 이러한 대비는 신규 앱에서 바이럴의 중요성을 역설한다.
바일럴리티의 역학을 이해하는 것은 필수적이다. 머지맨션은 기존 온라인 인기에 기반을 둔 바이럴 콘텐츠와 기이하고 놀라운 광고를 제작하는 능력을 기반으로 바이럴 인기를 누릴 수 있었다. 가장 근본이 되는 인기는 초기에 사악한 할머니 캐릭터가 등장했던 애니메이션 광고에서 유래했다.
팬들 사이에서 이 할머니 캐릭터가 가진 친숙함과 유대감은 이후 광고의 성공에서 큰 역할을 했다. 페드로 파스칼 광고는 머지 맨션 세계관에서 신규 캐릭터로 등장해 기존 팬층과 호환되지 못했다. 혹은 대중의 관심을 자극할 정도로 기이하지 못했을 수도 있다.
이러한 현상은 목표 관중을 정확히 이해하고 광고 캠페인을 기획할 때 기존 브랜드 및 캐릭터와 연결성을 유지하는 것의 중요성을 강조한다. 이미 인기를 얻은 캐릭터와 이야기를 토대로 광고를 기획하면 바이럴 성공의 확률이 상당히 높아질 수 있다.
바이럴리티의 역학과 목표 관중의 선호도를 이해하면 모바일 마케터가 보다 효율적으로 광고 캠페인을 기획해 효과와 참여율을 극대화할 수 있다. 머지맨션의 사례 분석은 관중과의 연결이 모바일 마케팅 캠페인 성공에서 얼마나 중요한 역할을 수행하는지 보여준다.
바이럴 광고의 영향력을 결정하는 요인
파스칼 캠페인의 적은 광고 효과에 영향을 준 요인은 몇 가지 존재한다. 캐시 베이츠 캠페인과 달리 파스칼 캠페인은 TV 광고를 진행하지 않아 잠재적으로 더 많은 대중에 노출되지 않았다.
게다가 젊은 세대에서 베이츠와 파스칼의 인기 차이도 이바지했을 것이다.
머지 맨션이 이미 캐시 베이츠 캠페인으로 목표 관중의 대부분을 흡수한 것도 하나의 원인이 될 수 있다. 즉 추가 마케팅으로 유입시킬 수 있는 사용자의 수 자체가 적었던 것이라고 해석할 여지가 있다.
팬들은 언제나 새롭고 놀라운 요소를 기대하기 때문에 바이럴 성공을 되풀이하는 것은 쉽지 않다. 단순히 성공적 방법을 모방해서는 동일한 수준의 흥분과 참여를 촉발할 수 없다.
하지만 이미 팬층이 두꺼운 기존 캐릭터와 스토리라인을 기반으로 개발된 광고 캠페인은 팬들 사이 결속력과 유대감을 다질 수 있으며 이는 바이럴 인기로 이어질 수 있다.
앱 추적 투명성(ATT) 이후의 세계에서의 광고 및 사용자 획득
앱 추적 투명성(ATT) 정책의 도입으로 개인 사용자의 데이터를 활용해 목표 관중에게 광고하는 것이 어려워졌다. 이는 개발자들이 사용자와 연결 관계를 형성하는 데 큰 걸림돌로 작용하고 있다.
이를 극복하기 위해 개발자들은 대체적 전략을 모색해 광고가 게임 플레이의 근본적 매력을 보여주고 사용자를 참여시킬 수 있도록 노력해야 한다.
관련 없는 콘텐츠보다는 앱이 제공하는 핵심 매력과 경험을 보여주는 광고는 효과적 마케팅에 있어 필수적이다.
머지맨션의 광고는 게임과 큰 관계가 없다. 하지만 광고는 캐릭터 중심 스토리에 관심을 가진 대중에게 매력을 충분히 선보였다. 머지맨션 게임 플레이의 핵심적 특성과 광고의 연결성이 그들의 성공으로 이어졌다고 해석할 수 있다.
위의 접근 방식을 통해 앱은 게임이 제공하는 경험에 실제로 관심 있는 사용자를 끌어들일 수 있어 높은 참여율을 기록할 수 있다.
머지맨션의 신비로운 광고 및 게임 플레이 간 불일치
머지맨션의 광고는 매혹적이면서도 난해한 이야기를 가져 게임이 스릴 있는 살인 사건 모험에 관한 것이라는 기대감을 유발한다. 하지만 실제 게임은 퍼즐을 풀고 집을 청소하는 중심이다.
You like twists? Wait until you play the game and realize it has nothing to do with this ad.
— Jeff Shiller (@Vanish__Doom) August 12, 2021
광고와 게임플레이 간 불일치는 게임의 광고 전략 및 예산 분배에 대해 여러 의문을 제기한다.
머지맨션의 바이럴 광고 캠페인은 모바일 마케팅에 있어 창의성과 바이럴 컨텐츠, 목표 관중 이해의 중요성을 보여준다. 캐시 베이츠 광고를 비롯한 여러 캠페인의 성공은 기이함이 어떻게 사용자의 관심을 자극할 수 있는지 증명했다.
바이럴 성공을 모방하는 것은 어려운 과제이다. 광고와 게임플레이의 매력을 일치시키는 것도 직면한 또 하나의 관제이다. 이러한 과제를 모바일 광고 시장을 끊임없이 발전시키고 있으며 앱 추적 투명성(ATT) 이후에서 특히나 두드러진다.
머지맨션의 경험에서 얻은 통찰을 사용하면 이러한 난관을 헤쳐 나가며 지속적해서 사용자를 획득할 수 있다.
머지맨션의 사례는 혁신적 모바일 광고의 혁명적 영향을 보여준다. 기존 틀을 깨는 전략은 큰 효과를 볼 수 있다.
사용자의 관심을 사로잡는 것이 나날이 어려워지는 지금, 상자 밖에서 생각하는 사고방식이 어느 때보다 중요해졌다. 기이함을 활용하면 모바일 마케팅에서 큰 차이를 만들 수 있다.
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