소셜 미디어 산업은 지난 몇 년 동안 새로운 애플리케이션과 기능의 출시를 목격했다. 그러나 진정으로 독창적인 앱이나 기능은 보기 어려우며 대부분은 이름만 바뀐 다른 앱의 카피캣일 뿐이다.
소셜 미디어 산업··· 혁신성의 부재
소셜 미디어 산업의 혁신성은 더 이상 찾아보기 어렵다. 이전에는 다른 플랫폼의 기능의 모방은 최대한 티나지 않도록 구현됐으며 기능을 ‘빌려온다’고 표현돼었다. 하지만 시간이 지나면서 기능 모방은 현재 트위터의 카피캣인 블루스카이(BlueSky)·마스토돈(Mastodon)의 경우처럼 개방적이고 심지어 선전되기까지 한다.
이러한 움직임은 2016년 페이스북이 스냅챗의 특징인 ‘스토리’를 모방하면서 시작되었다. 페이스북은 스냅챗보다 훨씬 유명했던 인스타그램에서 ‘스토리’ 기능을 구현했다.
스냅챗의 특징적인 기능이 인스타그램에서 수십억 명의 사용자에게 제공되자 스냅챗의 사용자 수는 한동안 제자리 걸음이었다. 그 이후로 업체들은 다른 플랫폼의 기능을 대놓고 복사하고 있으며 심지어 최근에는 완전한 클론을 개발하고 있다.
스냅챗 외에도 메타는 틱톡의 짧은 비디오 형식을 모방하여 인스타그램과 페이스북에 ‘릴스’라는 명칭으로 추가했다. 이에 틱톡은 인스타그램 스토리의 ‘Create’에 있는 텍스트 스토리를 모방했다.
틱톡은 콘텐츠를 이 기능을 “크리에이터들이 스토리, 시, 레시피, 그리고 기타 텍스트 콘텐츠를 공유할 수 있는 콘텐츠 제작을 위한 옵션”으로 마케팅하고 있다.
트위터 또한 다른 앱을 복사했다. 주로 짧은 텍스트를 게시하던 트위터는 추후에 인스타그램이나 스냅챗의 ‘스토리’를 기반으로 한 ‘플릿’이라고 불리는 기능을 추가했다. 현재 X로 변경된 트위터는 플릿이 추진력을 받지 못하자 결국 제거했고 클럽하우스(Clubhouses)의 핵심 기능과 유사한 “스페이스”라고 불리는 특별한 라이브 스트림 기능을 추가했다.
한편 트위터는 고객 만족을 유지하지 못했고 다수의 클론 플랫폼이 등장했다. 동일한 기능을 제공하는 회사들이 대거 등장했으며 가장 최근은 아마도 트위터의 스레드 기능의 이름을 따온 메타의 스레드(Threads)일 것이다.
트위터는 또한 중국의 슈퍼 앱인 위챗과 유사한 결제·비디오 공유 기능을 제공하는 앱으로 재탄생하려 한다. 이러한 카피캣 목록은 끝이 없으며 소셜 미디어 생태계에 더 이상 혁신성은 사라졌다.
트위터의 해시태그 기능을 주도한 소프트웨어 제품 디자이너 크리스 메시나(Chris Messina)에 따르면 “기술 혁신성 관점에서 이 앱들을 평가한다면 요즘 앱들은 서로를 모방하고 있으며 새로운 아이디어는 없다”.
사용자 참여도와 수익성
그러나 메시나는”이제 소셜 미디어는 패션 산업과 다를 바가 없으며 제품 관리자로서 혁신성이 아닌 사용자 참여도와 고객 유지를 바탕으로 [성공]이 평가된다”라고 덧붙였다.
사용자가 같은 기능을 가진 앱을 여러 개 사용하지는 않기 때문에 모방은 경쟁 전략이 되었다. 따라서 플랫폼들은 다른 플랫폼의 기능을 제공하여 사용자가 다른 앱을 사용하는 시간을 줄이고 자사 플랫폼 사용 시간의 증가를 추구한다.
이는 앱 사용 시간이 직접적으로 수익성(특히 광고)으로 이어지기 때문에 매우 중요하다. 예를 들면 사람들이 틱톡을 사용하는 시간이 길수록 인스타그램, 트위터 또는 스냅챗 등의 수익은 적어진다.
현재는 다른 플랫폼의 기능을 얼마나 잘 복제할 수 있는지가 중요해졌다. 모방은 때로는 앱에 긍정적인 영향을 미치지만 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 예를 들어 링크드인(LinkedIn)과 스카이프에 스토리 형식을 도입해도 해당 서비스에 대한 사용자 참여도는 크게 증가하지 않았다. 오히려 해당 기능이 플랫폼에 갖는 관련성에 대한 비판이 쏟아졌다.
한편 2023년 2분기 소셜 미디어 행보 및 광고 트렌드를 기반으로 한 엠플리파이(Emplifi)의 보고서에 따르면 인스타그램이 틱톡의 짧은 동영상을 ‘릴스’이라는 이름으로 모방했음에도 불구하고 이 기능은 앱에서 가장 인기있는 기능으로 성장했다.
보고서에 따르면 인스타그램 릴스는 앱의 단일 이미지 게시물보다 55% 더 높은 사용자 참여도를 기록했다. 이 기능은 또한 기존 영상 게시물보다 29% 더 높은 실적을 기록하며 사진 여러장을 한 게시물에 올릴 수 있는 캐러셀만이 비슷한 실적을 보유한다.
인스타그램 릴스는 또한 여러 차트에서 1위를 차지하며 틱톡을 능가했다. 엠플리파이 보고서는 릴스가 틱톡보다 중위수 기준 도달 범위, 참여도 및 시청횟수가 훨씬 더 높았다고 밝혔다.
크리에이터
사용자를 위한 서비스 외에도 플랫폼들은 소셜 미디어 생태계를 구동하는 크리에이터들에 대해서도 신경써야 한다. 대부분의 플랫폼들이 동일한 크리에이터 툴을 제공하고 있음을 고려하면 차별화를 둘 수 있는 부분은 보상이다.
지난 몇 달 동안 플랫폼들은 크리에이터의 수익을 인상시켰다. 예를 들어 틱톡은 크리에이터 보상 프로그램을 수정하여 미국의 모든 크리에이터들을 수익 대상으로 포함시켰다.
틱톡은 또한 필터를 개발하는 크리에이터들을 만족시키기 위해 증강 현실 (AR) 이펙트 크리에이터 프로그램과 같은 다양한 프로그램을 도입했다.
그리고 크리에이터가 ‘브랜드 챌린지’에 비디오를 제출하고 자신의 비디오가 채택되면 보수를 받을 수 있는 새로운 수익화 기능을 통해 크리에이터와 브랜드들의 협업을 장려한다.
트위터는 또한 다른 앱과의 경쟁의 결과로 크리에이터들에게 플랫폼에 머물도록 돈을 지불해 왔다. 일론 머스크의 트위터는 지난 몇 달 동안 이미 많은 사용자를 잃었고 새로운 콘텐츠 유지를 위해 크리에이터들에게 돈을 지불하기 시작했다.
Twitter just paid me almost $25,000. pic.twitter.com/oIJ2Ycymzb
— Brian Krassenstein (@krassenstein) July 13, 2023
앱 간의 유사성은 피 말리는 경쟁으로 이어졌다. 크리에이터들에게는 이익이 되지만 대다수의 앱이 유사하기 때문에 사용자들은 흥미를 잃어가고 있다.
언젠가 소셜 미디어 산업의 혁신성은 다시 돌아올 것이다. 하지만 그때까지 트위터는 위챗의 모방품, 블루스카이는 트위터의 모방품, 그리고 스레드는 블루스카이의 모방품이다.
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